Performance Marketing: Belajar Digimark dan Budget Allocation

Masih dalam segmen tulisan tentang perjalanan saya belajar digital marketing di RevoU, kali ini saya mencoba membahas sedikit tentang performance marketing dan beberapa istilahnya.

Tujuan menulis ini sama dengan yang sebelum-sebelumnya, saya ingin meninggalkan kesan dan sebagai catatan pribadi. Sedikit disclaimer: I’m not an expert, yet. Saya coba bagikan hasil belajar saya.

Jika ada ketidakcocokan, boleh dikasih feedback dan diskusi. Semua pernyataan di sini adalah berasal dari saya.

Jika dirasa bermanfaat, ingin memberikan feedback, atau mau reach out untuk sekadar diksusi dan ngopi-ngopi, silakan tinggalkan komentar ya atau boleh cek about page.

Saya belajar tentang materi ini dari Frastika Geovani a.k.a. Kak Tika, adalah seorang Digital Marketing Lead di Ruangguru.

Jika kamu pernah kena target iklan Ruangguru dan saudara-saudaranya, most likely itu adalah hasil kerja timnya Kak Tika.

Saya akan share pertama tentang,

Digital Marketing Funnel

Saya rasa tidak ada definisi saklek tentang ini. CMIIW. Sederhananya, marketing funnel adalah perjalanan seseorang yang belum mengenal brand kamu atau produk kamu sampai jadi customer atau convert.

Misalnya, kamu tidak menawarkan produk atau jasa apa-apa, hanya sekadar menulis di blog untuk sharing, berarti perjalannya adalah dari seseorang yang tidak mengenal kamu sama sekali, menemukan blog kamu di Internet, sampai convert menjadi subscriber blog kamu.

Marketing funnel ini mirip-mirip dengan yang namanya sales funnel dan sales process, dan ketika kamu Googling “marketing funnel”, Google Knowledge Box akan menunjukkan definisi tentang sales process (yes, most likely ada hubungannya dengan LSI, I think, ntar kapan-kapan dibahas).

Jika kita lihat definisi dari Neil Patel, marketing funnel adalah,

“Visual representation of the steps a visitor takes from first finding out about your brand until they convert”.

Neil Patel membagi funnel ini jadi beberapa stages atau tahapan:

• Awareness
• Interest
• Evaluation
• Commitment
• Sales

Neil Patel mengkategorikan commitment dan sales jadi bagian dari “Sales”, satu tahap setelah marketing.

Versi lain berdasarkan Sprout Social (saya tidak tahu apakah mereka ada hubungannya dengan QuickSprout, keduanya jadi sumber yang bagus buat belajar), marketing funnel adalah,

”A marketing funnel is a path that your customers travel through.”

Mereka membagi stagesnya jadi lima:

• Awareness
• Consideration
• Conversion
• Loyalty
• Advocacy

Nah dari sumber yang lebih ilmiah lagi, berdasarkan International Journal of Research in Marketing, dengan definisi yang sama, stages marketing funnel itu ada empat yaitu:

• Awareness
• Consideration
• Purchase Intent
• Satisfaction

Jika diperhatikan, semua punya definisi dan stages yang mirip. Marketing funnel juga biasanya direpresentasikan sebagai corong atau piramida terbalik. Stagesnya juga tidak saklek, tergantung seberapa spesifik kebutuhan dan jenis bisnisnya.

Ini contoh tipikal marketing funnel B2C dari Ecommerce yang saya dapat dari Kak Tika,

• Impressions
• Clicks
• Sessions
• Higher Intent Sessions
• Actions
• Initiate Checkout
• Conversion

Bedanya jelas kan, di funnel tersebut lebih spesifik dan langsung diketahui metricsnya. Kembali lagi, tergantung kebutuhan dan jenis bisnis. Fun factnya adalah, banyak dari kita yang biasanya nyangkut di stage initiate checkout.

Bicara tentang metrics, makhluk apa sih metrics itu?

Metrics Penting dalam Performance Marketing

Intinya, metrics adalah segala sesuatu yang bisa diukur. Beberapa lebih penting dari yang lain, dan bisa saja berbalik, tergantung kebutuhan. Jumlah followers Instagram kamu, total likes, reach, impressions, itu semua adalah metrics. Bicara soal metrics juga, ada yang namanya vanity metrics dan KPI (Key Performance Indicators).

KPI sendiri banyak macamnya. KPI B2B dan KPI B2C juga bisa jadi berbeda dan tergantung phasing dari marketingnya. Phase menentukan tujuan marketing, misalnya untuk bisnis yang baru, masih dalam masa perkenalan dan fokus yang ingin dicapai adalah awareness, maka yang jadi KPI marketing awarenessnya misalnya adalah reach, impressoins, views, dll. Banyak yang bilang KPI digital marketing itu harus S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achieveable, Relevant, Time-Bound). Jelas.

Nah, itu KPI bisnis. Konten juga punya KPInya. Contohnya tulisan ini, KPI content blog ini adalah simply hanya views (saya yang menentukan, hehe). Bicara soal KPI, rasanya bisa dibuat tulisan tersendiri, intinya, sama seperti definisi marketing funnel tadi, cukup luas. KPI juga bisa berbeda, tergantung channel, KPI Facebook marketing bisa jadi berbeda dengan KPI internet marketing atau Google Ads. Kira-kira seperti itu. Bingung?

Biasanya, sebagai performance marketer, tugas utama kita adalah untuk generate sebesar-besarnya revenue dengan sekecil-kecilnya marketing cost. Yup, prinsip ekonomi. Simple tapi tidak mudah. Butuh belajar terus menerus, cari pola, dan menyesuaikan diri dengan tools dan platform yang tersedia di Internet.

Bagaimana caranya? Langkah awalnya adalah dengan memperhatikan metrics tadi.

Bicara soal performance marketing yang bekerja pada suatu entitas, startup, company, atau perusahaan, ada yang namanya business goals. Nah, sekarang ini, definisi entitas yang sukses adalah mereka yang mampu mencapai growth target sekaligus mempertahankan business metricsnya tetap bagus.

Jadi, as long as bisnis online kamu bisa mencapai kedua hal ini meskipun tidak pernah atau tidak ingin scale up sampai sebesar Amazon misalnya, bisnis online kamu sudah cukup sehat dan aman dikatakan sebagai bisnis online yang sukses. Kurang lebih seperti itu.

Business goals ini biasanya terbagi tiga:

• Operational Goals
• Sales Goals
• Marketing Goals

Ketiganya punya metrics dan KPInya sendiri-sendiri. Itulah kenapa penting untuk paham dan memperhatikan metrics.

Beberapa metrics penting dalam digital marketing adalah:

• Impressions
• Clicks
• CTR (Click Through Rate)
• Cost
• CPM (Cost per Mille atau Cost per Thousand)
• CPC (Cost per Click)
• Session
• Bounce dan Bounce Rate
• Conversion
• Revenue
• AOV (Average Order Value)
• Conversion Rate
• CPO (Cost per Order)
• CPA (Cost per Action / Cost per Acquisition)
• CAC (Customer Acquisition Cost)
• CLV/CLTV/LTV (Customer Lifetime Value)
• ROAS (Return of Ad Spending)
• CIR (Cost Income Ration)
• MRR (Monthly Recurring Revenue)

Kata Kak Tika, raja dan ratu dalam metrics marketing ini adalah CAC dan CLTV.

Sebagai pemilik bisnis atau performance marketer, berkaitan dengan prinsip ekonomi tadi, tugas penting kita adalah meminimalkan CAC dan memaksimalkan CLTV.

CAC sendiri ada pembagiannya lagi, tergantung channel yang digunakan dalam proses marketing (ada organic dan paid). In a nutshell, CAC terbagi tiga:

• Paid (Total investasi di paid channel)
• Blended (Total investasi di paid channel dan organik, dicampur)
• Fully Loaded (Total investasi di semua aspek marketing, termasuk biaya hiring dan salary)

Fully loaded CAC biasanya dihandle atau jadi kerjaan C-Level.

Untuk lebih paham tentang kata-kata atau istilah yang tersebut di atas, boleh dibaca kategori glossary dari RevoU.

Budget Optimization

Budget optimization berhubungan dengan alokasi dana digital marketing. Jelas, namanya optimisasi.

Ngomong-ngoong soal optimasi, terutama SEO, kamu bisa belajar dari Bang Wahyu Blahe dan Bang Ai. Recommended.

Seperti yang sudah disebut di atas, hal penting yang dilakukan oleh performance marketer adalah meminimalkan CAC dan memaksimalkan CLTV.

For a business to be(come) profitable, its CAC needs to be lower than CLTV. The bigger delta between CLT and CAC, the more profitable (cuan) a business is and the faster it can grow.

Pengukuran CAC diperoleh dari biaya akuisisi per customer yang didapat. Semakin rumit strategi marketingnya, maka perhitungannya juga semakin kompleks karena banyak data yang disatukan.

Pengukuran CLTV diperoleh dari Contribution Margin from Cust. × Average Lifespan of Customer. Jadi, harus diketahui seberapa besar profit yang dihasilkan oleh customer dan seberapa lama dan seberapa sering dia membeli produk atau jasa kita.

Contohnya Bang Susanto, owner Syurga Kurma. Cara Bang Susanto menghitung CLTV adalah dari berapa margin belanja customernya setelah dipotong biaya akuisisi (iklan) atau singkatnya customer value dan dikalikan dengan seberapa lama customer tersebut belanja.

Nah, contribution margin ini bisa per transaksi ataupun per satuan waktu. Jika per satuan waktu, kita harus tahu berapa kali mereka belanja dan setiap belanja habis berapa.

Lalu kita bandingkan keduanya, dan CAC harus lebih murah dari CLTV supaya cuan.

In a nutshell, contoh sederhana lainnya, case saya saat di RevoU, jadi kita punya bisnis laundry dan kita punya budget 500.000 selama 5 hari untuk ngiklan. Nah, dari situ, kita convert 14 orang. Jadi, CACnya kurang lebih 36.000. Hitunglah setiap orang menghabiskan 100.000 (nilai akhir CLTV), berarti kita profit 64.000 (yes, cuan) CAC lebih rendah dari CLTV.

Kurang lebih seperti itu. Ada banyak cara dan pendekatan yang bisa dilakukan, terutama bergantung dengan jenis bisnisnya. Namun, prinsip dasarnya sama, ROI (Return On Investment) harus bagus.

Nah, strategi budget optimization ini juga banyak, tergantung kondisi dan cashflow bisnis yang sedang berjalan dan strateginya juga banyak. Intinya adalah, marketing untuk dapat untung. Terkadang kita perlu menurunkan CAC, dengan cara targeting customer yang spesifik dan potensial membeli. Lain hari, kita harus meningkatkan CLTV dengan memberikan perks dan promo kepada pelanggan yang sudah convert. Optimisasi!

Itu dia sedikit yang telah saya pelajari. Saya akan terus menulis tentang ini, dan buat kamu yang tertarik tentang digital marketing, saya sarankan untuk membaca kedua artikel ini untuk dapat gambaran dan insight lebih luas. Gratis, kok.

• Beginner’s Guide to Digital Marketing for Southeast Asia - Channels
• Beginner’s Guide to Digital Marketing for Southeast Asia - Metrics

Oh iya, saya juga sudah graduate dari RevoU dan sekarang sedang mengerjakan internal project di sana as Digital Marketing Associate. Buat kamu yang mau join atau tanya-tanya (reach me out), boleh sekali.

Saya juga punya link affiliate buat kamu, dan jika kamu mendaftar di salah satu coursenya, kamu bisa dapat potongan harga 500.000 rupiah. Ini dia linknya (sesuai dengan course),

• Full Stack Digital Marketing Program (yang saya ambil)
• Business Development/Sales in Tech Program
• Advanced Social Media Program
• Advance SEO Program

Baca juga tulisan ala ala saya tentang belajar digital dan cerita di RevoU. Klik linknya, atau cek blog label ya. That’s it! Terima kasih.